Te gusta Blogear? …BMW busca Bloggers
Para lograr $110 Millones de Dólares en incrementos en ventas
Adnan Ebrahim blogeaba sobre de carros al mismo tiempo que adelantaba sus estudios universitarios hasta que Volvo lo invitó el año pasado para un test drive. El hobby se convirtió ahora en un trabajo de tiempo completo, ahora que los fabricantes de autos de lujo trabajan para encontrar nuevos compradores.
"Si puedes demostrar a Lamborghini o Ferrari que puedes atraer un millón de visitas a un video, ellos estarán más que felices de prestarte un carro," -comenta Ebrahim de 21 años, que administra desde Londres el sitio web CarThrottle.com. "Los medios tradicionales aún tienen un gran alcance y lecturabilidad, pero esto está cambiando rápidamente."
Bayerische Motoren Werke AG (ó BMW), Daimler AG (DAI)’s, Mercedes-Benz y otras marcas de lujo están incrementando esfuerzos para atraer bloggers como Ebrahim para atraer una audiencia de posibles compradores que no pueden ser alcanzados a través de la TV y publicidad en los periódicos. El feedback desde los comentarios en blogs y Twitter también afectan el estilo y los pronósticos de ventas. BMW publicó un incremento de ganancias 88 Millones de Euros ($110 Millones de Dólares) en su línea "Serie-1" con una campaña “sólo web”.
"Es especialmente importante para los fabricantes de autos de lujo el construir un enlace emocional a la marca,” -dice Stefan Bratzel, director del "Center of Automotive Management" en la Universidad de Ciencia Aplicadas en Bergisch Gladbach, Alemania. “La web es un dominio de la generación mas joven, pero la generación ‘Y’ está ahora alcanzando una edad en que pueden pagar autos de lujo.”
La inversión en publicidad on-line por parte de los fabricantes de autos en U.S.A. puede aumentar 57% hasta $1.4 billones para 2016, predice Chantilly, empresa consultora de Virginia. Esto supera el incremento proyectado de 8.2% en inversión total publicitaria para alcanzar $10.6 billones de Dólares.
BMW en la mira
El crecimiento online refleja la creciente competencia, especialmente en vehículos de lujo, donde Mercedes y Audi han prometido sobrepasar a BMW para el fin de la década. La fábrica de Munich, BMW, está usando la Internet para mantenerlos a raya, dándole crédito a la campaña web por incrementar la producción de la versión "M performance" de la Serie-1 coupe en 68%.
BMW revolucionó diferentes aspectos de la variante deportiva del compacto dos-puertas, que comienza en 51,500 euros, 84 % más que el modelo básico, en una serie de videos publicados en YouTube meses antes de su debut en Mayo de 2011. Los 5 videos, que animaron comentarios en blogs, reunieron un total de 3.1 millones de vistas, con más de 20,000 personas proveyendo detalles de contacto como resultado, de acuerdo a BMW.
“Estos son prospectos que dicen ‘Yo quiero tener este carro,’” -agrega Florian Resinger, director de social media de BMW. “Este fue uno de los mejores retornos de inversión en media y marketing que hemos tenido a la fecha.”
La base de datos de compradores potenciales creada por la campaña ayudó a dirigir un incremento en la producción de 2,500 hasta 4,200 vehículos, -dice Resinger. El volumen adicional del modelo es el equivalente a 88 millones de euros en ganancias, basado en el precio de básico del modelo.
La Demografía de BMW
“Los clientes prospectivos de BMW tienen en promedio unas ganancias más altas, una educación más alta, y esto tiene una correlación con un uso de internet más alto,” -agrega Resinger.
Mientras se predice que BMW triplicará su inversión en publicidad en internet en Alemania, su mercado natal, este año a 1.3 millones de euros, es aún sobrepasada por los 3.3 millones de euros de Audi, y los 3.7 millones de euros de Daimler, esto de acuerdo a una investigación realizada por Nielsen Holdings N.V.
Estas figuras son aún empequeñecidas por la inversión en TV, la cual totalizó 12.3 millones euros para Daimler y 10.3 millones de euros para Audi, según Nielsen, la compañía de investigación basada en Nueva York. BMW invierte sólo 3.5 millones de euros en anuncios de TV. El dominio continuado de TV y la movida de General Motors Co. (GM)’s de descontinuar los anuncios de Facebook reflejan los límites de la web.
Suplementando la Televisión
"Todos los fabricantes tienen marketing el tradicional como caballo de carga, donde ponen una tonelada de comerciales de TV Ellos están llegando al punto donde social media ayuda a suplementar, pero no puede con toda la carga aún.” -dice Nick Parish, editor de “Contagious Magazine”.
Y los "afiebrados" de Blogger?
Influenciar la opinión online es el objetivo de los esfuerzos de los fabricantes, y los bloggers tienen también esta capacidad, así que esto incluye también a estos "blogeros afiebrados" dentro del objetivo a influenciar. Esto quiere decir que hay blogeros que son invitados más regularmente a presentaciones de nuevos modelos y eventos de test de conducción. Esto es especialmente cierto en China, el mercado para carros más grande del mundo, donde el 60% de los consumidores pueden ser contactados online, de acuerdo a Juergen de Graeve, uno de los voceros de Audi.
CarThrottle.com el sitio web de Ebrahim, que cuenta con la increíble cifra de 75,000 visitantes mensuales y 2.500 seguidores de Twitter, está en la punta de la tendencia. El mes pasado fue invitado a Barcelona a revisar el Toyota GT86 sports car, a Austria para Lexus GS y a Alemania a ver el Mitsubishi Outlander, con los fabricantes pagando todo. El viaje a Portugal para la presentación del Skoda Citigo sobresale.
Después de un viaje en jet privado desde el aeropuerto Farnborough en Inglaterra, los autos estaban esperando en el aeropuerto para conducir a través de las montañas alrededor de Lisboa. En al almuerzo hubo una parada para degustación de aceite de oliva.
“Si eres parte del club de los chicos grandes, estas acostumbrado a esta clase de cosas, pero es nuevo para nosotros.” -comenta Ebrahim.
Traducido el 17 de Junio de 2012 de:
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