Como la cadena Target predijo el embarazo de una chica adolescente antes de que su padre lo supiera (y por qué no querían que esta historia se escribiera)

Imagínese esta escena: Un hombre muy molesto entra en una de las tiendas de Target (un gigante del retail en Estados Unidos) en Minneapolis, y exige hablar con el administrador:

“Mi hija recibió esto en el correo!” –dijo el padre-. “Ella todavía está en escuela secundaria, y ustedes están enviándole cupones para ropa de bebé y cunas? ...están ustedes tratando de alentarla a que se embarace?”

El Administrador no tenía idea de que estaba hablando el hombre, revisó el correo enviado. Lo que si era seguro era que estaba dirigido a la hija de este hombre, y contenía información comercial sobre ropa de maternidad, muebles y fotos de infantes sonriendo. El administrador se disculpó y luego llamó unos días después para disculparse de nuevo.

Pero en esta segunda llamada sin embargo, el padre de la chica sonaba un poco apenado: “Tuve una conversación con mi hija,” –comentó. “Parece que han sucedido cosas en mi casa de las que no me estaba dando cuenta completamente. Ella dará a luz en Agosto. Le debo una disculpa.”

Y es que cada cada vez que usted va de compras usted comparte detalles íntimos acerca de sus patrones de consumo con las cadenas de supermercados, y muchas de estas cadenas están estudiando esos detalles para descifrar que le gusta, que necesita y cuales cupones de descuento lo harán más feliz. Target, por ejemplo ha descifrado su camino a través de la “minería de datos” hasta su vientre, para predecir que tiene un bebé en camino, mucho antes de que usted necesite comenzar a comprar panales.

El genio detrás de esta estrategia fue Andrew Pole quien contaba con un master en estadística y otro economía, y quien comenzó a trabajar para Target en 2002, Pole corrió pruebas una y otra vez, analizando la data, y pronto algunos patrones útiles comenzaron a emerger. Lociones, por ejemplo, muchas personas compran lociones, pero uno de los colegas de Pole notó que las mujeres en el registro materno habían comprado grandes cantidades de loción sin olor alrededor del comienzo de su segundo trimestre. Otro analista concluyó que en algún momento al rededor de las primeras 20 semanas, las mujeres gestantes compraban mayores cantidades de suplementos como calcio, magnesio y zinc. 

Muchos clientes compran jabón y algodón en bolitas, pero cuando alguien comienza de repente a comprar grandes cantidades de jabón sin aroma, y bolsas de tamaño grande de bolas de algodón, y adicionalmente desinfectante de manos y toallas, esto señala que puede estar acercándose a la fecha de parto."

Fué de esta manera los computadores de Andrew Pole procesaron la data e identificaron cerca de 25 productos que cuando se analizan juntos, le permitieron asignar un puntaje de “predicción de gestación” a cada comprador. Mas importante, el también podía estimar la fecha de parto de la futura madre dentro de una ventana de tiempo pequeña, así que Target podría enviar cupones calculadamente para cada estado de su gestación.

Un empleado de Target provee un ejemplo hipotético. Tome un comprador ficticio de Target llamada Jenny Ward, quien tiene 23 años, vive en Atlanta y en Marzo comenzó a comprar loción de manteca de cacao, una pañalera, suplementos de zinc y magnesio y una alfombra azul brillante. Ahí tenemos, un 87 por ciento de probabilidades de que ella está gestando, y de que su fecha aproximada de parto es en algún momento del final de Agosto."

Ahora regresemos un momento a la situación del padre molesto: lo que Target descubrió bien pronto fue que espantaba a la gente darse cuenta que la empresa sabia sobre su gestación por adelantado. “si enviamos a alguien un catalogo y dice, ‘Felicitaciones por tu primer bebe!’ y ellos nunca nos dijeron que estaban esperando, eso va a hacer sentir muy poco confortable a algunas personas,” –comenta Pole. “Somos muy conservadores acerca del cumplimiento de todas la leyes de privacidad. Aun si usted está siguiendo la ley, puede entrar en terrenos donde la gente se sentirá alarmada.”

Entonces Target decidió ser más sutil al enviar los cupones. La compañía puede crear folletos personalizados; en lugar de enviarle a los clientes solamente cupones para pañales, sonajeros, teteros y el librito de “vete a dormir”, ellos con mas delicadeza ahora los mezclan con cosas que saben que las futuras mamás nunca comprarán, así que lo relacionado a bebé pareciera ser puesto al azar en el folleto, colocan un anuncio de podadoras de césped al lado de uno de pañales, uno de copas de vino al lado de uno de ropa para bebes. De esta manera parece como si los productos hubieran sido escogidos aleatoriamente para la oferta.

  

Así la compañía encontró que mientras una cliente gestante no piense que ha sido espiada ella usará los cupones, ella asume que todo el mundo su calle tuvo el mismo folleto con las mismas ofertas en pañales y carritos de bebé, mientras no las asustemos, funciona.”

Target pasó de un tener ganancias de $44 billones en 2002, (cuando Andrew Pole fue contratado) a $67 billones en 2010, es atribuible a Pole el ayudar al gigante del retail con el segmento de mercado “bebé a bordo”, citando al presidente de la compañía Gregg Steinhafel,  dirigiéndose a los inversionistas acerca del “incrementado enfoque de la compañía en ítems y categorías que apelan a segmentos específicos como mamá y bebé.”

Target no estaba demasiado feliz cuando se enteró de los planes de Charles Duhigg’s de escribir esta historia. Ellos se negaron a recibirlo en la sede principal de Target, cuando él llegó de todas maneras, se dió cuenta que estaba en la lista de visitantes prohibidos.

“Yo pienso que la mayoría de los lectores de esta excelente pieza la encontrarán al mismo tiempo inquietante pero de esperarse.” – comenta Duhigg. “Con toda la conversación en estos días acerca de la recolección de datos en que la mayoría de las compañías están involucradas, la recolección y análisis de Target parece tan esperada como los bebés de sus clientes. 

Pero con sus análisis moviéndose a aéreas tan sensible como la gestación, y con tanta exactitud, quien sabe como mas podrían ellos estar perfilando a los compradores? El logo del blanco de tiro de la cadena de supermercados Target puede enviar ahora un pequeño escalofrío por las muy vigiladas espaldas de algunos, aunque le puedo prometer que Target no es la única compañía haciendo esto. Aquellos que temen que las tiendas los sigan y los perfilen pueden considerar querer moverse a la manera del criminal común – y pagar muchas más de sus compras en efectivo.” –asevera Duhigg.

Traducido de:

http://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-girl-was-pregnant-before-her-father-did/